Sekali Lancung ke Ujian

ORANG sering mengacaukan pengertian ikIan dan promosi. Malah sering pula menjadi lebih kacau bila digalau dengan pengertian publicity dan public relations. Keempatnya memang mempunyai dasar yang sama yaitu komunikasi, tetapi masing-masing mempunyai maksud dan tujuan yang berbeda.

lklan adalah suatu upaya jangka panjang yang meng-komunikasi-kan theme. Promosi adalah upaya jangka pendek yang lebih menitikberatkan pada scheme. IkIan biasanya merupakan sarana yang ampuh untuk memba­ngun citra suatu produk dan memberikan info tentang mutu dan man­faatnya berdasarkan suatu theme yang direncanakan secara terinci.

IkIan secara pasti merasuk ke dalam benak khalayaknya. Bila ada ikIan dari produk sejenis, khalayak akan membandingkannya dengan pengeta­huannya ten tang produk terdahulu yang dikenalnya. Sehingga pada suatu saat, ketika ia memerlukan produk itu, ia sudah lebih bijaksana untuk memilih merk mana yang lebih sesuai untuknya.

Sifat ikIan yang sedemikian itu memang berbeda dengan promosi. Promosi merupakan suatu upaya jangka pendek untuk menumbuhkan kebutuhan. Promosi merupakan suatu akselerator penjualan yang barang­kali dapat disamakan dengan proses doping dalam dunia olah raga. Dengan cara ini, dalam waktu singkat terjadi lonjakan prestasi, tetapi sesaat kemudian merosot lagi.

Lonjakan prestasi itu sendiri ditentukan oleh kuantitas dan kualitas dope yang dipergunakan. Satu merk insektisida dipromosikan dengan ­hadiah gratis sebotol shampoo. Maka, insektisida merk lain pun segera mempromosikan produknya dengan hadiah kalung berlian. Satu merk sabun dipromosikan dengan hadiah rumah dan ongkos naik haji. Merk sabun lain dipromosikan dengan hadiah berjumlah setengah milyar ru­piah.

Tidak heran kalau di tengah "banjir" promosi ini ada satu penerbit majalah yang menyelenggarakan diskusi berjudul: "Benarkah Promosi Penjualan dengan Hadiah-Hadiah Menyolok?" ]udulnya saja sudah mengindikasikan ketidaksetujuan. Keruan saja Permadi, S.H., dari Yayas­an Lembaga Konsumen, langsung menunjukkan surat dari Menteri Sosial (pada kabinet terdahulu!) kepada Menteri Penertiban Aparatur Negara tentang pembatasan hadiah promosi yang tidak boleh lebih mahal daripa­da harga skuter.

Orang tentu terkejut kalau sekarang melihat bahwa hadiah-hadiah promosi sudah jauh melampaui harga sebuah skuter. Akan lebih heran setelah mengetahui bahwa promosi itu pun sudah memperoleh izin dari Departemen Sosial sendiri. Surat Menteri Sosial itu agaknya memang hanya ditujukan kepada Menteri Penertiban Aparatur Negara. Para prak­tisi pemasaran, periklanan, dan promosi tidak tahu-menahu ten tang hal ini.

Dengan scheme yang pada dasamya merupakan keuntungan bagi konsu­men di segi harga, promosi tentu saja sangat disukai konsumen. Karena itu, promosi merupakan cara ampuh untuk memperkenalkan suatu pro­duk baru, memperkenalkan pembaruan dari suatu produk, memperbaiki market share yang mulai digerogoti pesaing, atau memasuki suatu pasar yang sudah penuh oleh pesaing.

Tetapi para penyelenggara promosi perlu selalu ingat bahwa angka penjualannya akan selalu merosot lagi setelah masa promosi berlalu. ltu mungkin sama dengan pemeo: what goes up must come down. Lalu apa? Menyelenggarakan promosi lagi? Sama lagi dengan .proses doping yang akhimya malah akan menciptakan kejenuhan dan ketergantungan. Cara yang biasa dilakukan setelah promosi scheme itu adalah membangun citra tentang manfaat dan mutu produk dengan kegiatan periklanan yang didasarkan pada theme. Dengan demikian, kemampuan suatu produk untuk tetap berada di pasar dan bersaing dengan produk sejenisnya dapat dipertahankan lebih lama.

]elaslah kini bahwa promosi bukanlah suatu upaya yang selalu dan setiap saat dapat digunakan untuk menjual produk atau jasa. Promosi hanya bermanfaat bila diselenggarakan secara bijaksana dan berdasarkan kebutuhan yang betul-betul diperhitungkan. Promosi yang terus-menerus dan berlebih-Iebihan justru bisa membahayakan eksistensi suatu produk atau jasa.

Yang penting pula diingat dalam mempromosikan suatu produk atau jasa adalah bahwa promosi memang merupakan undangan yang terbaik bagi sese-

orang untuk mencoba produk atau jasa itu. Tetapi, bila produk arau jasa itu tidak mempunyai mutu dan manfaat seperti yang diharap­kannya, maka orang tidak akan lagi membeli: sekali lancung ke ujian, seumur hidup orang tak percaya.

(Sumber : BONDAN WINARNO dalam bukunya “Seratus Kiat Jurus Bisnis “)