Telkomsel: Jurus Mempertahankan Kepemimpinan Pasar

MEMPERTAHANKAN lebih sulit daripada meraihnya. Itulah pengalaman operator ponsel Telkomsel yang dalam usianya ke-8 tahun pada 2003 ini mengua­sai 53 persen pangsa pasar seluler dengan lebih dari delapan juta pelanggan. Dari jumlah tersebut, 13 persen merupakan pelanggan pascabayar Kartu HALO dan 87 persen pelanggan prabayar simPATI

Apa saja upaya yang dilakukan Telkomsel untuk mempertahankan pa­sar? Erik Meijer, General Manager Marketing PT Telkomsel, mengatakan, fokus utama perusahaan adalah pada perluasan jaringan. "Supaya ke mana pun pelanggan pergi tetap memperoleh sinyal, setiap hari kami membangun lima BTS (base tranceiver station)," ujarnya.

Dengan demikian, dari 4.500 BTS yang ada sekarang, akan memper­oleh tambahan 1.800 BTS lagi tahun depan. Selain itu, perusahaan menambah kapasitas agar komunikasi menjadi lebih luas dan dalam. Investasi khusus untuk menambah daya jangkau dan kapasitas menca­pai sekitar 600 juta dolar AS tahun ini. "Baru setelah itu fokus pada pelayanan pelanggan, promosi, dan inovasi," Erik menambahkan.

Mengingat pengguna selular di Indonesia masih sekitar 15 juta orang atau sekitar tujuh persen dari jumlah penduduk, maka potensi per­kembangan pasarnya masih sangat besar. Telkomsel tetap mengandal­kan strategi pemasaran massal untuk meraih pelanggan, khususnya pelanggan pascabayar KartuHALO. Sebab, sekalipun pertumbuhan prabayar simPATI amat pesat hingga mencapai tingkat aktivasi 10.000 per hari, pada kenyataannya orang menggunakan kartu prabayar karena memang ingin hem at sehingga ARPU (average revenue per user, atau rata-rata penerimaan operator dari tiap pelanggan) prabayar rendah.

Tahun lalu, misalnya, ARPU PT Telkomsel dari pelanggan KartuHALO mencapai Rp 291.000, sementara dari simPATI hanya Rp 103.000 per bulan, ARPU campuran (blended) Rp 149.000 per bulan. Sehingga, komposisi pclanggan pascabayar diupayakan tetap berada di atas 10 persen dari seluruh pengguna ponse!.

Caranya? Pelanggan disadarkan, bila pemakaian bulanannya sekitar Rp 200.000 atau lebih, akan lebih hemat menggunakan KartuHALO ketimbang prabayar. Selain itu, beragam fasilitas baru akan diberikan untuk memanjakan pemilik kartu pascabayar seperti fasilitas surfzone.

Surf zone memungkinkan pelanggan KartuHALO untuk melakukan akses Internet tanpa perlu menggunakan kabel di lokasi-Iokasi tertentu yang disebut Hot Spot. Saat ini layanan surfzone dapat dinikmati di 13 lokasi di Jabotabek dan Batam.

Khusus Jabotabek, terdapat di 10 lokasi, yakni Bandara Soekarno-Hatta, Gedung Graha Surya Internusa, BEJ, Hotel Gran Melia, Gedung Telkom Jakarta, Plaza Senayan, Gedung BNI, Istana Negara, Mal Taman Anggrek, dan Fashion Cafe-Wisma 46. Sementara di Batam ada di tiga lokasi, yakni Hotel Melia Panorama, Hotel Harmoni, dan Novote!.

Layanan surfzone menggunakan teknologi Wireless Fidelity (WiFi) atau Wireles LAN Jengan standar 820.1l.b yang beroperasi dengan spektrum 2,4 Ghz dengan akses mencapai 11 megabits per detik. Pelanggan Telkomsel gratis menikmati layanan tersebut sampai 31 Oktober 2003 dan selanjutnya akan dikenakan tarif Rp 400 per menit.

Agar dapat menikmati layanan surfzone, pelanggan perlu mengguna­kan terminal bergerak seperti laptop atau PDA (Personal Data Access) yang dilengkapi Wireless LAN Card. Uniknya, kartuHALO milik pelanggan dapat berfungsi pula sebagai Wireless LAN Card untuk akses ke Internet.

Sudah begitu, nomor kartuHALO pun dapat diketikkan pada field USER pada WEB LOGIN yang kemudian sistem akan mengirim SMS berisi password ke ponsel pelanggan untuk akses Internet melalui surf zone.

Selain itu, pengguna dapat memanfaatkan Kartu TelkomSave dan Kartu emo Akses surfzone. Bahkan, tidak lama lagi kartu kredit pelanggan bisa dipakai untuk mengakses surfzone.

Segmen Pelanggan

Telkomsel ingin dikenal sebagai perusahaan yang mengerti pelanggan, yang diungkapkan dengan kalimat positioning Begitu Dekat, Begitu Nyata. "Telkomsel sendiri tak perlu menampakkan diri, tetapi hasil dari kualitasnya dapat dirasakan pelanggan," Erik menuturkan.

Perusahaan kemudian membagi-bagi pasar dalam segmen pelanggan perusahaan, keluarga, dan reguler untuk KartuHALO. Sementara, prabayar dibagi dua, yakni simPATI reguler dan simPATlzone. Yang terakhir diperoleh dengan mendaftarkan data diri pelanggan secara lengkap. Sebagai imbalannya pelanggan akan memperoleh fasilitas khusus seperti g~nti kartu hilang dengan nomor yang sama dengan diskon biaya kartu sebesar 50 persen.

Selanjutnya, suatu skala fasilitas lengkap ditawarkan dan membiarkan pelanggan sendiri yang memilih komposisi layanan sesuai kebutuhan. Fasilitas yang disediakan amat beragam, mulai dari SMS (short message service), Call Forwarding (mengalihkan panggilan ke nomor lain), Caller Line Identification (memunculkan nama penelepon di layar ponsel), Call Waiting (menahan satu panggilan untuk menerima panggilan lain di saat yang bersamaan), Multi Party Calling (pembicaraan ke lebih dari satu nomor pada saat bersamaan), FARiDA (menerima dan mengi­rim faksirr.ile atau data) hingga fasilitas GPRS, MMS, dan layanan berbasis teknologi 2 3/4 G (EDGE-enhanced data rate for GSM evolution).

Selama ini pilihan pelanggan masih berdasarkan Srltu aspek saja seperti tawaran bebas roaming. "Dalam persepsi pelanggan bebas roaming dianggap lebih murah, tanpa mempertimbangkan adanya subsidi silang yang mengakibatkan penggunaan pembicaraan lokal bisa menjadi lebih mahal," ujar Erik. Padahal, dengan simPATI pelanggan akan mendapatkan semuanyc, yakni jangkauan luas, mutu paling baik, tarif paling efisien, pelayanan paling bagus dan inovasi fasilitas paling canggih.

Dalam hal jangkauan, si.mPATI mencapai lebih dari 500 kota besar di ribuan kecamatan di Indonesia yang dihuni sekitar 80 persen populasi. Selain itu, berkat kerja sama dengan operator-operator di luar negeri SimPATi dapat dinikmati pula di 50 negara dan KartuHALO di 222 jaringan di luar negeri. "Oleh karena itu, mengapa pelanggan harus kompromi (dengan operator lain) bila dengan SimPATI pelanggan telah mendapatkan semuanya," kata Erik Meijer berpromosi. Diakui Telkomsel, jasa SMS masih menyumbangkan kontribusi besar pada perusahaan dengan lalu-lintas sekitar 18 - 20 juta SMS per hari. Bahkan, pada perayaan Idul Fitri jumlah SMS yang masuk dapat berlipat menjadi 30 juta SMS per hari. Untuk itu, kapasitas pelayanan SMS Telkomsel ditingkatkan dari 1500 SMS per detik menjadi 2.500 SMS per detik sa at ini.

Sebagai pemimpin pasar Telkomsel memiliki keterbatasan. Semua inovasi yang diluncurkan tidak bisa dilakukan secara asal-asalan sebelum benar-benar teruji di pasar lebih dahulu. "Meski menjadi pemimpin pasar, kami tidak selalu menjadi yang pertama dalam inovasi produk karena kami tidak ingin terkesan sernbarangan meluncurkan produk atau asal bunyi," Erik menutup pemoicaraan.

( Sumber : ARI SATRIYO WIBOWO dalam bukunya ” 36 Rahasia Sukses merek-merek TOP “